Nuo vietinės dirbtuvės iki pasaulinio prekės ženklo: Naujas augimo kelias
Prieš penkerius metus šeimos keramikos dirbtuvė, kurioje dirbo vos daugiau nei dešimt žmonių Aukštaitijos kaime, kasdien vis dar gamino vazas, dubenėlius ir dekoratyvinius daiktus pagal vietinių parduotuvių užsakymus. Klientai daugiausia ateidavo iš rekomendacijų. Būdavo mėnesių, kai visa dirbtuvė turėdavo laukti naujų užsakymų, o nerimas dėl vis labiau kainomis konkuruojančios vidaus rinkos visada buvo šalia. Jie niekada nebuvo pagalvoję, kad galėtų parduoti savo produkciją į Jungtines Amerikos Valstijas ar Aziją.
Šiandien ta pati dirbtuvė reguliariai siunčia prekes į daugiau nei dešimt šalių. Jie nestatė didesnės gamyklos. Jie neturėjo milijonų dolerių rinkodaros biudžeto. Jie tiesiog žengė teisingus žingsnius tinkamu laiku. Visi pasauliniai prekės ženklai kadaise prasidėjo kaip maža dirbtuvė. Skirtumą lemia tai, kaip jie auga bėgant laikui.
1 etapas: Tik vietinis gamintojas
Pirmasis šios kelionės etapas yra tas, kuriame vis dar yra dauguma smulkių gamybos įmonių: pardavimas vidaus rinkoje. Klientai daugiausia ateina iš asmeninių ryšių, gamybos mastas vis dar kuklus, nėra profesionalaus įmonės profilio anglų kalba ir jie niekada nėra eksportavę nė vienos siuntos.
Šiame etape daugelis dirbtuvių savininkų turi labai paplitusią nuomonę: tarptautinė rinka yra didelių gamyklų žaidimų aikštelė. Jie mano, kad jiems trūksta masto, komandos ir patirties. Tačiau iš tikrųjų pirmiausia reikia investuoti ne į dirbtuvės plėtrą. Reikia stabilaus produkto, aiškaus gamybos proceso ir profesionalaus būdo pristatyti savo galimybes. Prieš galėdama parduoti pasauliui, įmonė turi tapti patikimu vardu savo vidaus rinkoje.
2 etapas: Pirmasis tarptautinis klientas
Tikrasis lūžis prasideda tada, kai atsiranda pirmoji tarptautinė galimybė. Ji gali ateiti įvairiais būdais: el. laiškas su užklausa iš Europos, žinutė LinkedIn, pirkėjas, kuris atsitiktinai rado jų profilį B2B ryšių platformoje, arba rekomendacija iš pažįstamo partnerio.
Įsivaizduokite apie 12 žmonių medžio apdirbimo dirbtuvę Žemaitijoje. Daugelį metų jie gamino tik vietinėms baldų parduotuvėms. Vieną dieną mažas baldų prekės ženklas iš Jungtinių Amerikos Valstijų rado jų produktų nuotraukas tiekėjų ryšių platformoje. Pirmasis užsakymas buvo vos 80 mažų staliukų ir 40 dekoratyvinių lentynų – vertė nebuvo didelė, bet pakako, kad visa dirbtuvė išmoktų pakuoti eksportui, ruošti dokumentus ir pirmą kartą bendrauti anglų kalba. Kai jie gerai įvykdė tą užsakymą, pirkėjas grįžo su antruoju užsakymu, kuris buvo tris kartus didesnis.
Svarbu prisiminti šiame etape, kad pirmojo tarptautinio užsakymo nereikėtų vertinti pagal jo pajamų dydį. Tas užsakymas gali būti vertas vos kelių šimtų dolerių – labai mažos sumos palyginti su metinėmis gamybos dirbtuvės pajamomis. Tačiau jis įrodo daug didesnį dalyką: kažkas tūkstančių kilometrų atstumu patikėjo pačia įmone. Pirmasis užsakymas nėra apie pinigus. Tai įrodymas, kad jie tikrai gali. Ir dažniausiai galimybė ateina dar prieš įmonei pasijutus tikrai pasiruošusiai.
3 etapas: Pasaulinio pasitikėjimo kūrimas
Po pirmojo užsakymo įmonė žengia į svarbiausią visos kelionės etapą: pasitikėjimo kūrimą tarptautinėje rinkoje. Šiame etape klausimas jau nebe „Ar galime eksportuoti?“, o tampa „Ar galime palaikyti stabilų eksportą?“. Dėmesio centras taip pat nebe produktas, o tai, kaip pirkėjai pradeda vertinti visą įmonę. Jie žiūrės įmonės pristatymo profilį, dirbtuvės nuotraukas, susijusius sertifikatus, realius gamybos pajėgumus, ankstesnius klientus, buvimą internete ir atsakymo greitį, kai su jais susisiekiama.
Maža gryno medaus gamybos įmonė, kurioje dirbo apie 8 žmones, kartą pasidalijo, kad po pirmojo užsakymo į Vokietiją jie praleido beveik keturis mėnesius vien tik tobulindami įmonės profilį, iš naujo fotografuodami visą gamybos procesą ir pridėdami kokybės bei maisto saugos sertifikatus. Būtent ta investicija padėjo jiems gauti trečią ir ketvirtą užsakymą iš to paties pirkėjo, o vėliau – rekomendaciją kitam partneriui Švedijoje.
Tai taip pat metas, kai įmonė turi pradėti standartizuoti savo darbo procesus, kad kiekviena siunta išlaikytų tą pačią kokybę, o kiekvienas bendravimas su pirkėjais būtų greitas ir nuoseklus, o ne remtųsi sėkme kaip pirmojo užsakymo atveju. Tarptautinis pirkėjas visada perka pasitikėjimą prieš pirkdamas produktą. Kitaip tariant, būtent pasitikėjimas yra tikrasis produktas, parduodamas šiame etape.
4 etapas: Tapimas pasauliniu prekės ženklu
Po daugelio užsakymų ir sukaupto pakankamo patikimumo įmonė pradeda žengti į etapą, kai tampa pripažintu pasauliniu prekės ženklu. Tuo metu klientai pradeda grįžti su pakartotiniais užsakymais ir yra rekomenduojami ankstesnių klientų kitiems partneriams. Įmonė pradeda pasirodyti, kai pirkėjai ieško Google. Prekės ženklas pamažu kuriamas aiškesnis su savitu vizualiniu identitetu. Rinka taip pat plečiama į daugelį skirtingų šalių, galbūt per vietinius platintojus kiekvienoje vietoje.
Yra smulkių įmonių Lietuvoje, kurios anksčiau gamino tik pagal klientų specifikacijas. Po kelerių metų atkaklaus įmonės profilio kūrimo, stabilios kokybės palaikymo ir prekės ženklo vystymo jos palaipsniui pradėjo parduoti produktus savo prekės ženklu Jungtinėse Amerikos Valstijose ir Azijoje. Joms nebereikėjo laukti subrangos užsakymų. Pirkėjai patys jų ieškojo, nes atpažino kokybę, istoriją ir išskirtinį prekės ženklo stilių.
Dažni sunkumai kelionėje
Žinoma, jokia kelionė nėra visiškai sklandi. Ankstyvajame etape didžiausias sunkumas dažnai būna jausmas, kad trūksta galimybių ir nežinia, nuo ko pradėti artėjant prie tarptautinės rinkos. Kai atsiranda pirmoji galimybė, nerimas virsta baime dėl pirmosios eksporto siuntos, bijant, kad dar nesugebės jos sutvarkyti. Įžengus į pasitikėjimo kūrimo etapą, iššūkis yra įrodyti patikimumą pirkėjams, kurių niekada nesusitikote. O tampant pasauliniu prekės ženklu sunkiausia problema – kaip išlaikyti stabilią kokybę, kai mastas sparčiai auga.
Be to, kalbos barjeras visada išlieka nuolatiniu iššūkiu visoje kelionėje. Rasti tikrai tinkamus ir finansiškai pajėgius pirkėjus taip pat nėra lengva. Pasitikėjimo kūrimas internetinėje aplinkoje reikalauja daug pastangų ir laiko. Tinkamas kiekvienos rinkos specifinių reikalavimų supratimas taip pat yra nemažas iššūkis. O daugumai smulkių įmonių rinkodaros ištekliai visada yra gerokai ribotesni nei norėtųsi. Tačiau beveik visos sėkmingai eksportuojančios įmonės yra susidūrusios būtent su šiais sunkumais. Vienintelis skirtumas yra tas, kad jos pasirinko spręsti kiekvieną problemą po vieną, o ne leido tiems sunkumams jas sustabdyti nuo pat pradžių.
Svarbios pamokos
Iš šios kelionės yra penkios pamokos, kurias turėtų įsiminti bet kuris smulkus gamintojas.
Įmonei nereikia tapti tikrai didele, prieš žengiant į tarptautinę rinką.
Jūsų pirmasis tarptautinis klientas yra daug svarbesnis nei šimtasis vidaus klientas.
Pasitikėjimas visada auga greičiau nei reklama.
Buvimas internete yra tarptautinė įmonės parodų salė, kurioje pirkėjai jus pamato dar prieš susitikdami.
Augimas į pasaulinę rinką visada kuriamas žingsnis po žingsnio, o ne vienu dideliu šuoliu.
Jūsų kitas žingsnis
Jei perskaitėte iki čia, greičiausiai jau įsivaizduojate, kuriame iš keturių aukščiau aprašytų etapų yra jūsų įmonė. Užduokite sau kelis klausimus: Ar jūsų įmonė pasiruošusi priimti pirmuosius tarptautinius pirkėjus? Ar užsienio klientai gali jus rasti internete? Ar jūsų įmonės pristatymo profilis turi jėgos sukurti pasitikėjimą iš pirmo žvilgsnio? Ir ką esate paruošę pirmajam tarptautiniam kontaktui – kuris gali ateiti bet kada?
Jums nereikia per naktį tapti pasauliniu prekės ženklu. Vienintelis dalykas, kurį reikia padaryti – žengti kitą žingsnį, pradedant šiandien. Tai gali prasidėti aiškiai nustačius pirmąją rinką, į kurią norite orientuotis, arba užbaigus įmonės profilį, pakankamai įtikinamą, kad įtikintų pirkėjus, kai jie jį pamatys.
Jei norite giliau suprasti veiksnius, lemiančius sėkmę parduodant tarptautiniu mastu, kitas straipsnis „Kodėl vien produkto kokybės nepakanka pasaulinėje rinkoje“ aiškiai išanalizuos, kodėl geras produktas vis dar nepakanka, kad įtikintų užsienio pirkėjus.