Kodėl vien tik produkto kokybės nepakanka globaliose rinkose

Jei jūsų produktas yra išties puikus, tačiau jūsų įmonė dar niekada neturėjo nė vieno tarptautinio kliento, ar pirkėjas iš JAV ar Vakarų Europos išdrįstų pateikti užsakymą jau per pirmąjį kontaktą?

Įsivaizduokite dvi įmones Lietuvoje, gaminančias rankų darbo medinius baldus arba vystančias ekologiškų maisto produktų technologijas (pavyzdžiui, vaistažolių arbatas ar natūralų medų). Abi jos remiasi tradiciniais pranašumais, taiko Europos Sąjungos standartus atitinkančius gamybos procesus ir sukuria beveik identiškos aukščiausios kokybės produktus. Vienos įmonės pristatymas anglų kalba yra itin paviršutiniškas, produktų nuotraukos padarytos skubotai, o į pirkėjo užklausas el. paštu atsakoma tik per tris ar keturias dienas. Kita įmonė turi aiškų pristatymo profilį, profesionaliai nufotografuotas gamyklos patalpas bei gamybos procesus, visus reikiamus kokybės sertifikatus (pavyzdžiui, ES ekologinio ūkininkavimo sertifikatą, FSC sertifikatą medienai, ISO ar tvarumo standartus) ir į kiekvieną užklausą atsako per kelias valandas.

Jei būtumėte pirkėjas ir turėtumėte pasirinkti vieną iš šių dviejų tiekėjų, kurių niekada nesate sutikę gyvai, kuo pasitikėtumėte? Daugelis mažų įmonių vis dar tiki, kad jei produktas bus pakankamai geras, tarptautiniai klientai ateis patys. Tačiau globalios rinkos realybė yra kur kas sudėtingesnė.

Įsitikinimas, kad „geras produktas parduoda pats save“, nėra visiškai bepagrindis. Jis dažnai kyla iš pardavimų patirties vietinėje rinkoje, kur klientai gali patys užsukti į parduotuvę, paimti produktą į rankas, tiesiogiai pasiteirauti pardavėjo arba pirkti remdamiesi jau esamais pažįstamų ryšiais. Tokiame kontekste produkto kokybė yra beveik lemiamas veiksnys, nes visa kita galima išspręsti tiesioginio kontakto metu. Tačiau žengiant į tarptautinę rinką visos šios sąlygos išnyksta. Pirkėjas negali atvykti į dirbtuves patikrinti gamybos, neturi esamų ryšių ir sprendimą dėl bendradarbiavimo turi priimti remdamasis tik tuo, ką mato iš tolo.

Kokybė – tai tik įėjimo bilietas

Tai atskleidžia svarbią tiesą: gera produkto kokybė tik suteikia įmonei teisę dalyvauti žaidime, tačiau jos nepakanka jam laimėti. Kokybę galima palyginti su įėjimo bilietu. Be jo įmonė net neturi galimybės būti apsvarstyta pirkėjo. Tačiau įžengus į „žaidimą“, dauguma pirkėjo lyginamų tiekėjų jau yra pasiekę tam tikrą kokybės lygį. Šiame etape kokybė nebėra esminis išskirtinumo veiksnys. Lemiamu faktoriumi tampa tai, kiek įmonė sugeba sukurti pasitikėjimą.

Iš tikrųjų daugybė gamyklų, turinčių eksporto standartus visiškai atitinkančius produktus, vis tiek negauna nė vieno tarptautinio užsakymo – ne todėl, kad produktas būtų nepakankamai geras, o todėl, kad pirkėjas neturi pakankamo pagrindo pasitikėti ir pradėti bendradarbiavimą. Vienos lino tekstilės ir natūralios kosmetikos įmonės Lietuvoje atstovai dalijosi patirtimi: vietiniai klientai bei kaimyninių šalių pirkėjai jų gaminius visada vertino labai palankiai dėl aukštos kokybės ir apdailos. Tačiau beveik dvejus metus nuosekliai siuntę katalogus bei produktų pavyzdžius pirkėjams Šiaurės Amerikoje bei Rytų Azijoje, jie gavo nulinį rezultatą. Priežastis buvo ne produkto kokybė, o nepakankamai profesionalus įmonės profilis ir per lėtas reagavimo greitis.

Veiksniai, kuriuos iš tikrųjų vertina tarptautiniai pirkėjai

Taigi, ką, be produkto kokybės, iš tikrųjų vertina tarptautinis pirkėjas prieš priimdamas sprendimą pateikti užsakymą? Iš esmės, kiekvieną kartą rinkdamasis naują tiekėją, pirkėjas priima rizikingą sprendimą. Jei tiekėjas vėluos pristatyti prekes, kokybė bus nestabili arba iškilus problemoms nustos atsakinėti, pirmiausia nukentės ne tiekėjas, o pats pirkėjas prieš savo klientus. Todėl prieš pirkdamas produktą, pirkėjas visada bando rasti atsakymą į daug svarbesnį klausimą: „Ar tikrai galiu pasitikėti šia įmone?“

Norėdamas gauti atsakymą, pirkėjas vertina įvairius veiksnius. Jis nori žinoti, kiek laiko įmonė veikia, su kokiais klientais yra dirbusi ir ar turi pakankamai gamybinių pajėgumų užsakymui įvykdyti. Pirkėjai nagrinėja kompetencijų profilį, atitinkamus pramonės sertifikatus, gamybos procesus ir kokybės kontrolės sistemas, kad sumažintų neapibrėžtumą dirbant su nauju tiekėju.

Komunikacijos gebėjimai taip pat yra itin svarbus elementas. Įmonė, kuri atsako greitai, pateikia aiškius atsakymus ir užklausas tvarko profesionaliai, dažniausiai pelno daug daugiau palankumo nei tiekėjas, kuriam atsakyti užtrunka kelias dienas. Pirkėjams taip pat rūpi mokėjimo metodai, logistikos galimybės ir gebėjimas pristatyti prekes laiku, nes visi šie veiksniai daro tiesioginę įtaką jų pačių verslui. Netgi tai, kaip įmonė pristato savo svetainę, profilio dokumentus ar produktų nuotraukas, prisideda prie bendro profesionalumo įspūdžio kūrimo.

Kitais žodžiais tariant, tarptautinis pirkėjas vertina ne tik produktą. Jis vertina visą už to produkto stovinčią įmonę.

Keturi globalaus pasitikėjimo ramsčiai

Visi šie veiksniai gali būti apibendrinti į keturis ramsčius, kuriais remiasi pasitikėjimas globalioje rinkoje.

Pirmasis ramstis yra produkto kokybė. Tai privalomas pamatas bet kuriai įmonei, norinčiai parduoti tarptautiniu mastu. Jei produktas neatitinka reikalavimų, įmonė praktiškai neturi galimybės patekti į pirkėjo vertinimo procesą. Tačiau kokybė yra tik būtina sąlyga, nes didžioji dalis pirkėjo svarstomų tiekėjų jau būna pasiekę reikiamą standartą.

Antrasis ramstis yra įmonės reputacija. Pirkėjas turi matyti, kad už produkto stovi reali, kompetentinga įmonė, gebanti įvykdyti tai, kas pažadėta. Įmonės profilis, sertifikatai, gamybos pajėgumai, bendradarbiavimo patirtis ir matomumas internete prisideda prie šios reputacijos kūrimo.

Trečiasis ramstis yra prekės ženklo istorija (storytelling). Tarp šimtų tiekėjų, siūlančių panašius produktus, istorija apie įmonę, puoselėjamos vertybės (pavyzdžiui, šiaurietiškos inovacijų dvasia, minimalistinis dizainas, įsipareigojimas aplinkosaugai ir tvarumui) ar produkto sukūrimo būdas padeda pirkėjui įsiminti įmonę ir pajusti jos identitetą, užuot laikius ją tiesiog dar vienu bevardžiu pasirinkimu.

Paskutinis ramstis yra gebėjimas įvykdyti sandorį. Tai gebėjimas efektyviai komunikuoti, greitai reaguoti, tvarkyti mokėjimus, organizuoti logistiką ir pristatyti prekes laiku. Tiekėjas tikrai sukuria pasitikėjimą tik tada, kai pirkėjas jaučia, kad visas bendradarbiavimo procesas vyks sklandžiai ir profesionaliai.

Šie keturi ramsčiai neegzistuoja atskirai – jie papildo vienas kitą. Puikų produktą turinti, bet reputacijos stokojanti įmonė gali būti tiesiog praleista. Įtraukiančią prekės ženklo istoriją turinti, bet neprofesionaliai komunikuojanti įmonė vargiai išlaikys ilgalaikį bendradarbiavimą. Tik kartu vystant visus keturis elementus, įmonė sukuria tvarų konkurencinį pranašumą tarptautinėje rinkoje.

Dviejų įmonių skirtumų palyginimas

Norėdami aiškiai pamatyti, kokį didelį skirtumą tai sukuria, grįžkime prie dviejų medinių baldų arba vaistažolių arbatos gamintojų Lietuvoje.

Įmonė A siūlo aukštos kokybės produktus, tačiau jos pristatymo profilis susideda tik iš kelių eilučių, trūksta informacijos apie gamybos pajėgumus, nėra aiškiai pateikti atitinkami sertifikatai, o produktų nuotraukos atrodo neprofesionaliai. Pirkėjo žinutėms dažnai tenka laukti atsakymo kelias dienas.

Įmonė B siūlo analogiškos kokybės produktus, tačiau turi išsamų pristatymo profilį anglų kalba, atitinkamus eksporto rinkoms pritaikytus kokybės sertifikatus, profesionalias gamybos proceso nuotraukas, o jos komanda į visas pirkėjo užklausas atsako per kelias valandas.

Po kurio laiko įmonė B pradeda gauti daugiau kainos užklausų ir palaipsniui paverčia jas pirmaisiais bandomaisiais užsakymais. Tuo tarpu įmonės A atveju, nors pirkėjai ir patys užmezga kontaktą, daugelis pokalbių nutrūksta po kelių el. laiškų, nes profilis atrodo neįtikinamai, o reagavimo greitis yra per lėtas.

Produkto kokybė ta pati, tačiau verslo rezultatai – visiškai skirtingi. Skirtumas slypi ne gamybos meistriškume, o tame, kad viena šalis investavo į veiksnius, leidžiančius pirkėjui jaustis ramiai dėl bendradarbiavimo, o kita – ne.

Sritis, į kurias įmonės turėtų investuoti papildomai

Iš to aiškiai matyti, į ką mažos įmonės turėtų investuoti papildomai, kartu išlaikydamos produkto kokybę.

Pirmiausia – sukurti profesionalų įmonės profilį (company profile) anglų kalba, kuriame būtų aiškiai pristatyti gamybos pajėgumai, patirtis ir įmonės stiprybės. Laikykite įmonės profilį „pardavimų vadybininku“, dirbančiu 24 valandas per parą, 7 dienas per savaitę. Daugeliu atvejų pirkėjas perskaitys įmonės profilį dar prieš priimdamas sprendimą išsiųsti pirmąjį el. laišką.

Toliau – investuoti į produktų ir gamybinių patalpų vizualinį pristatymą. Tai yra praktiškai vienintelė „vitrina“, kurią pirkėjas mato, neturėdamas galimybės susitikti gyvai.

Įmonė taip pat turėtų proaktyviai pasirūpinti reikiamais sertifikatais pagal tikslinių rinkų reikalavimus – pavyzdžiui, maisto saugos standartais, FSC sertifikatu medienos sektoriui, ES ekologiškumo sertifikatais (EU Organic) arba CSR/RSE tvarumo standartais, jei taikomasi į JAV ar Vakarų Europos rinkas, o ne laukti, kol to pareikalaus pirkėjas.

Reagavimo greičio ir komunikacijos kokybės gerinimas yra investicija, kuri praktiškai nieko nekainuoja, tačiau sukuria milžinišką skirtumą, kaip ir įmonės B atveju.

Be to, aiškaus matomumo internete kūrimas – nesvarbu, ar tai būtų paprasta svetainė, ar profilis globalioje B2B platformoje – padeda įmonei būti lengviau surandamai.

Įmonė turėtų iš anksto pasirengti bazines žinias apie tarptautinių užsakymų valdymo procesus: nuo dažniausiai naudojamų pristatymo sąlygų (Incoterms), mokėjimo metodų iki tinkamų pakavimo specifikacijų. Tai padeda išvengti pasimetimo gavus pirmąjį realų užsakymą.

Ir galiausiai, nepamirškite pradėti pasakoti istorijos, stovinčios už jūsų produkto ir įmonės. Būtent ši istorija daro prekės ženklą įsimintiną tarp šimtų kitų galimybių, kurias svarsto pirkėjas.

Apžvelgiant visą visumą, verta prisiminti kelis esminius dalykus. Produkto kokybė yra būtina sąlyga, tačiau ji niekada nebuvo pakankama sąlyga norint sėkmingai dirbti tarptautinėje rinkoje. Pirkėjas perka ne tik produktą – jis perka pasitikėjimą, kad tiekėjas gebės tinkamai įvykdyti tai, ką įsipareigojo. Būtent todėl keturi veiksniai – produkto kokybė, įmonės reputacija, prekės ženklo istorija ir gebėjimas įvykdyti sandorį – sukuria tikrąjį įmonės konkurencinį pajėgumą globalioje rinkoje.

Mažoms įmonėms tai yra teigiamas signalas. Jums nebūtina turėti didžiausios įmonės Lietuvoje, kad gautumėte galimybę eksportuoti. Tačiau turite padėti pirkėjui jaustis ramiai priimant sprendimą pasirinkti jus. Nes tarptautinėje prekyboje kokybė padeda įmonei patekti į svarstomų kandidatų sąrašą, o pasitikėjimas yra tai, kas padeda būti pasirinktai.

Jei norite geriau suprasti, kodėl pasitikėjimas palaipsniui tampa vertingiausiu įmonės eksporto turtu, kitame straipsnyje „Kodėl pasitikėjimas tapo vertingiausiu eksporto turtu?“ ši tema bus nagrinėjama išsamiau.